数字和. Traditional Advertising: 研究 Highlights Impact on Brand Valuation in M&As
Findings suggest need for revised reporting framework for ad expenditures
2024年5月30日，星期四
新的研究. 保罗商业和经济学院的研究着眼于通过广告方法建立品牌.

With the shift from traditional to digital advertising, 很少有研究探讨这些不同渠道的广告如何为公司创造长期价值.   

研究人员面临的一个障碍是，公司的广告披露是可选的，而且目前是有限的. 永利app新版本官网地址(University of New Hampshire)利用新颖的媒体广告数据进行的一项新研究开始揭示这个话题.   


斯佳丽的歌

发表在 管理科学, 斯佳丽的歌, assistant professor of accounting at the 主要研究 彼得T. 保罗商业与经济学院研究了三类广告:  

  • 付费搜索(在线用户搜索)  
  • 在线展示(在线横幅、文字广告和视频)  
  • Traditional media (television, newspapers, magazines etc.)   

通过审查并购交易, 宋发现，在传统和在线展示广告上花费更多的企业在并购中拥有更高的品牌资产认知度和估值, while paid search had more of an impact on immediate sales. 

“Paid search is very close to immediate sales because the consumer can search it, click on it and directly buy the product they’re interested in, so it’s closer to revenue in terms of company performance,歌曲说. “在线展示和传统广告更多的是试图与受众建立积极的品牌联系.” 

宋的研究的动机是向数字广告的转变，以及缺乏上市公司的广告数据. 根据宋的研究, less than 30% of public firms shared advertising data in their annual reports, 而那些确实是模糊的.     

研究问题 

2016年，互联网广告超过电视广告，成为美国最大的广告渠道.S.自2018年以来，每年超过1000亿美元. 虽然数字广告已经超过了传统广告, 很少有研究探讨公司从不同渠道的广告中获得了什么. 本研究旨在回答以下问题:不同的广告媒体如何影响品牌资产认知度? 

主要研究结果 

  • 将更多资源分配给传统和在线展示广告的企业将获得更高的品牌资产认知度和估值.  

  • 付费搜索广告对销售的影响比传统广告和在线展示广告更直接.  

  • Investors react positively to recognized brand value, especially when firms invest more in traditional and online display advertising. 

研究的意义 

这项研究提供了不同的广告渠道在建立品牌认知和价值的有效性的见解. 通过了解广告策略对品牌资产和价值的影响, businesses can make informed decisions about their advertising investments. The study also highlights the importance of disclosing advertising data in total, as well as a breakdown of advertising into digital versus traditional. 最终, 这项研究有助于理解不断变化的广告环境及其对企业绩效和投资者决策的影响. 

Song表示，评估各种广告渠道的长期价值创造的最有效方法之一是研究并购. 这背后的理由是，在美国.S.在美国，广告在财务报表中作为损益表上的费用报告.     

然而，企业在并购过程中必须承认并重视其所有的品牌资产. 这意味着广告活动, 创造品牌价值, 在这些交易中是否被记为品牌资产. 

Song的研究使用了一个数据集，涵盖了2010年至2019年各种媒体的年度广告支出. The final sample comprised 287 mergers and acquisitions involving U.S. 上市公司.

数据显示增加了0.传统广告占销售额的1%与品牌认知度增加17%的可能性相关. 在线展示广告的类似增长导致品牌认知度提高了41%.

另外, 如果一家公司在传统广告上的支出相对于其总销售额增加1%, 其品牌价值(在合并或收购中考虑)可能会增加约0.销售额的3%. 类似的, 如果同一家公司将其在线展示广告支出提高1%, the brand value is expected to rise by approximately 0.销售额的7%. 

宋表示，她的研究表明，投资传统和在线展示广告可以建立品牌价值，并能为投资者或潜在收购者带来持续的长期经济效益. 除了, 披露此类数据可以使企业更具吸引力，并影响广告策略.    

Song noted that the lack of advertising disclosure has always puzzled her, 但高管们可能会质疑其必要性，因为此类披露并非强制性的.    

“They figure, ‘If it’s not required, why do we disclose it?’”宋说。. “But my study shows that it’s important to investors, 尤其是在并购环境中, when public companies need to have a higher brand valuation.”    

宋认为，监管机构可以重新考虑广告的一般报告框架, including recognizing some types of advertising as assets rather than expenses.    

“研究表明，传统和在线展示广告正在为公司创造品牌资产, 但是现在的美国.S. accounting reporting framework is not adopting that at all,歌曲说. “Going back 100 or 50 years ago, advertising was all traditional. The nature of advertising has changed, but the reporting framework has not.”     

研究

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